ALMUDENA ALONSO, DIRECTORA EJECUTIVA DE COHN & WOLFE
25.02.09 / LA GACETA DE LOS NEGOCIOS
Valor para los negocios y beneficios para las empresas
El Buen Gobierno y la gestión de riesgos sociales y medioambientales son valores que los mercados financieros tienen cada vez más en cuenta
25.02.09. Existe bastante escepticismo sobre la Responsabilidad Social Corporativa entendida ésta como una actitud de la empresa que integra en su cadena de valor las expectativas de sus grupos de interés para acompasar su desarrollo económico-financiero con prácticas adecuadas en todas sus actuaciones, las cuales lleven a generar valor económico, social y medioambiental tanto para la sociedad como para la propia empresa.
Se dice que esto es utópico, que es una moda o una operación cosmética que la crisis económica mundial va a desenmascarar o que las empresa, lo que deben hacer de verdad es ganar dinero y esto no va con ellas. Sinceramente, todas estas opiniones me parecen miopes y con escasa visión estratégica y de futuro, Por fortuna, es más amplia la corriente en la que se encuentra el equipo global de Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad de Cohn & Wolfe que afirma que la responsabilidad corporativa genera de por sí unos beneficios estratégicos para las compañías más allá de un beneficio contable en el corto plazo. Por ejemplo, más del 85% de las empresas encuestadas en el Informe Forética 2008 creen que las práctica, responsables tienen beneficios tanto para la sociedad como para la empresa,
Beneficios de los programas para la propia empresa
Es cierto que desde los años sesenta se realizan investigaciones que tratan de demostrar que existe una correlación entre la implantación de programas estratégicos de Responsabilidad Social Corporativa el incremento directo de los beneficios financieros y. a día de hoy, lamentablemente, aún no existe una evidencia empírica, Pero sí hay evidencias de que la Responsabilidad Social Corporativa genera valor en términos de intangibles y tangibles en el medio y largo plazo, siempre y cuando no se entienda como pura filantropía o como acciones inconexas, sino como estrategias alineadas con la propia misión de la compañía,
De hecho, en Cohn & Wolfe llevamos tiempo poniendo en marcha estrategias para múltiples compañías que han conseguido mejorar sus resultados, ahorrando costes o diferenciándolas por su innovación con el consiguiente impulso a la imagen de marca y la reputación tanto externa como interna, para fidelizar así a los clientes y atraer y retener a los empleados,
Por un lado la responsabilidad corporativa afecta al valor de mercado de las compañías, El Buen Gobierno, la transparencia, junto con la gestión de riesgos sociales y medioambientales, son valores que los mercados financieros tienen cada vez más en cuenta. Según el Informe. Forética 2008 más del 75% de las grandes empresas detectan una creciente preocupación de sus inversores por aspectos éticos, sociales .y ambientales, Además, la rentabilidad de los fondos de los índices de Sostenibilidad, corno el Down Jone; Sustainability Indexes, muestra una mayor estabilidad a largo plazo que el resto de índices,
Comunicación especializada en ética empresarial
Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Facultad e Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y Master en Marketing y Gestión Comercial en ESIC Madrid, Almudena Alonso Gómez está especializada en gestión de intangibles en planes estratégicos de reputación y comunicación, gestión de marca y Responsabilidad Social corporativa.
Cohn & Wolfe es una empresa de marketing y comunicación, con sede en el Reino Unido especializada en Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad. La compañia reconoce la importancia de altos estándares sociales, éticos y el comportamiento ambiental y apuesta por ellos.
Por otro lado no podemos olvidar la creciente importancia de la Ética y Responsabilidad Social Corporativa para todos los públicos externos. Los consumidores comienzan a movilizarse en contra de compañía que no consideran responsables y se incrementan los boicots de activistas y las campañas que logran repercusión mediática e impactos negativos en ventas (destacan algunas plataformas como Cleanclothcs.org, Boicotprevebtivo.org o la francesa Transnationale,org.). Es cierto que esa exigencia de responsabilidad no siempre se plasma en la decisión activa de compra si los precios son muy superiores, pero desde luego es va un criterio de exclusión,
Incluso en muchos casos, las organizaciones activistas aprovechan los mecanismos empresariales de inversión como vía para estimular el cambio social y penalizar/premiar a las empresas por su responsabilidad y ya no es extraño ver a ONGs que compran paquetes de acciones para presentar mociones en Juntas Generales y conseguir notoriedad sobre determinado tema,
Además los rankings de reputación de todo el mundo como “The World´s Most Admiraed Companies (Fortune), Reputation Quotient (Wall Stresst Journal) o World´s Most Repected Companies (Financial Times) cada vez conceden mayor peso a la variable de responsabilidad corporativa de las empresas.
¿Como gestionar la Responsabilidad Corporativa para que genere beneficios reales?
Cohn & Wolfe es una de las pocas agencias a nivel mundial que cuenta con un área de servicios especializados en Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad y trabajamos para compañías como American Express, Dell o más recientemente Wallmart para diseñar estrategias de Responsabilidad y soluciones adaptadas que contribuyen a la consecución de sus objetivos empresariales,
¿Cómo lo hacemos? Partimos siempre de un análisis e investigación previa, Hay que identificar las expectativas de los consumidores y otros públicos clave y ponerlas en conexión/sintonía con las necesidades de su empresa, Por tanto, no sólo nos limitamos a ver los impactos que puede tener una empresa en términos de sostenbilidad y a analizar sus riesgos desde una perspectiva interna, sino que lo contrastamos con lo que piden los públicos clave para definir los ejes de actuación que permiten diferenciarse.
De esta forma les ayudamos a definir los ejes prioritarios, realmente específicos de cada empresa, para evitar contar “todo” y que además sea similar a lo que podría hacer cualquier otra organización (realizar lo que se denomina un estudio de materialidad). Tiene poco sentido, por ejemplo, que una compañía de agua embotellada hable de compromisos o desafíos comunes a todas las empresas como la responsabilidad con sus empleados, pero no defina una serie de iniciativas concretas en la gestión sostenible del recurso hídrico o en el ámbito de salud del propio consumidor donde su actividad propia puedes contribuir de manera decisiva, mejorando además su eficiencia e imagen de marca ante los clientes.
Por tanto, ayudamos a tener un posicionamiento de marca basado en enfoques de sostenibilidad y elaboramos plantes específicos de relación según necesidades concretas como puede ser el acercamiento a las comunidades locales, mejora del compromiso y diálogo con clientes o un plan estratégico de relación con oenegés que incluye una búsqueda de causas solidarias alienadas con la estrategia y alianzas con entidades "constructivas" con las que poder establecer y desarrollar una agenda de trabajo común.
Además, por supuesto animamos a nuestros clientes a que no se avergüencen de hacer las cosas bien y que generen valor comunicando su reputación sostenible, Nosotros les "portamos la creatividad que se corresponde con su posicionamiento: establecemos los cauces de información más adecuados con sus distintos grupos de interés y se posicione como referente para los medios o elaboramos los informes y sistemas de reporting.
