¿Quién teme al tuit feroz?

A estas alturas de convivencia con los social media, todos conocemos como usuarios y reconocemos como audiencia la creciente influencia que las redes sociales tienen en las decisiones de los consumidores y también en las de las empresas e instituciones. Las redes han abierto el camino de la comunicación bidireccional y han conectado a los consumidores. Facebookha sido la primera en encumbrarse como escaparate de marcas, una extensión de las empresas a través de su huella digital.

Pero hay que reconocer que 2011 ha sido el año de los 140 caracteres. En estos meses, Twitterha aumentado notablemente su influencia, entre otras cosas, gracias a que los medios de comunicación –incluidos los Informativos- la citan a diario como fuente de información, e incluso ha creado precedentes en el periodismo, como el caso de las imágenes del diario El Mundo en el terremoto de Lorca. Su director, Pedro J, tuitero muy activo, preguntó a los internautas sobre qué imagen debería ilustrar la noticia en la portada del diario y abrió así un auténtico debate sobre el criterio profesional del periodista.

Proporcional al crecimiento de su popularidad y credibilidad, ha aumentado la presencia de perfiles de marcas en este canal, erigido como termómetro y catalizador de opiniones. Según el último estudio de Kantar Media, los internautas confirman que Twitter es más efectivo para las marcas que Facebook. Pero ¿qué ofrece Twitter a las marcas? mayor rapidez de difusión, intercambio de mensajes más activo e inmediato e incluso, una mayor disposición de los usuarios a hablar de marcas y productos que le interesan y a compartir esta información.

Esta inmediatez o quizás la adrenalina de estar constantemente “en el aire” produce un vértigo que algunas marcas traducen en una constante crisis y una sobrerreacción ante tuits con opiniones no demasiado favorables en un esfuerzo sobrehumano de controlar el universo digital.

Uno de los usos más extendidos de las redes sociales es el servicio de atención al cliente. Algunas marcas actúan de forma impulsiva y temeraria ante un tuit negativo para limpiar su imagen en la red, sin calibrar que puede fijar un precedente, y convertir el canal en una oficina de quejas y reclamaciones. El usuario empoderado utiliza ahora la red para exigir la solución que otro servicio o canal de la empresa no les ofrece. Muchas compañías solo parecen agilizar el servicio al cliente si se airean las ineficiencias en Twitter, así lo comentaba hace unos días Ariel Brailovskyen su blog.

La solución no está en apagar fuegos en las redes sociales ni en magnificar su influencia, si no en escuchar y resolver el problema de una forma más estratégica. Twitter es una herramienta con un amplio potencial para escuchar y entender a los consumidores, para interactuar e informar de forma constructiva, ofrecer soluciones y fortalecer el vínculo con el usuario. Cuando se forma parte de esta red hay que tener en cuenta la propia naturaleza del canal para no temerlo.  

Ante un tuit negativo, hay que reaccionar con rapidez para evitar repercusiones y esto implica escuchar, entender y ofrecer una solución y/o asumir un error. Aunque si se trata de un comentario que ofrece meras percepciones, se debe asumir la premisa fundamental: no se puede gustar a todo el mundo (aunque se trabajará para hacerlo). Hay que saber asumir una crítica y actuar en función de su trascendencia para convertir una amenaza en una oportunidad, pero sobre todo se trata de no ser alarmistas y diferenciar entre issue y crisis para velar por la reputación de la marca.