Madrid 2020: las marcas y la escucha al consumidor

Hoy se ha presentado el nuevo logotipo de Madrid 2020 realizado por un estudiante que resultó ganador del concurso organizado por la Candidatura Olímpica entre centros educativos de diseño de nuestro país. Las reacciones iniciales en las redes sociales no se han hecho esperar y son bastante negativas al considerarlo equívoco en la fecha e incluso con faltas de ortografía por una extraña tilde. ¡Las bromas con 20020 están servidas y el trending topic alcanzado!

Existen bastantes ejemplos en los que las compañías han tenido que dar marcha atrás en sus cambios de posicionamiento y de identidad visual, como es el caso de Coca-Cola en su intento de pasar a Coke o más recientemente Gap que tras la reacción inicial de sus consumidores en redes sociales, escuchó sus opiniones y regresó al antiguo logotipo.

Aunque en tiempos de crisis económica recobren fuerza los factores más racionales de precio y conveniencia, no debemos olvidar que las marcas triunfadoras son las que crean conexiones emocionales más allá de los posibles beneficios funcionales. Las marcas se construyen desde fuera porque no son para el empresario o político, sino para los consumidores, lo que están fuera y compran esa marca.

Por eso me sigue asaltando la duda de si las compañías intentan realmente entender y valorar quiénes son sus consumidores. Por supuesto no hablo solo en sus decisiones de branding o en cuanto a un logotipo, sino que me refiero a la esencia y la propuesta de valor de la marca.

La máxima de la escucha al cliente es tan antigua como el propio marketing y comunicación, aunque se hace aún más necesaria ahora porque el universo de las redes sociales da a los consumidores un acceso e influencia más directa a las empresas y su reputación. El camino de las marcas debe ser la escucha activa, pero sobre todo el diálogo. Los Social media no son una plataforma para hacer branding o publicidad, sino para construir relaciones aunque tengan un enorme potencial para testar a la hora de presentar nuevos productos y servicios.

Por tanto, ya no solo hablamos de consumidores sino de lo que los anglosajones llaman “prosumers”, ya que participan activamente en la concepción de la marca y sus productos.

Cada vez más marcas piden activamente la participación del consumidor y le integran en un número creciente de decisiones. Un ejemplo reciente es el de nuestro cliente Bang & Olufsen, marca de tecnología audiovisual danesa, que abre el diseño de una edición limitada de su BeoSound 8 a sus seguidores en un concurso en Facebook. Una marca tan exclusiva y focalizada en el diseño demuestra una gran confianza en sus consumidores, a la vez que les concede un ámbito de responsabilidad asumible.

Hay que saber distinguir entre escuchar al consumidor y aceptar compromisos y poner totalmente las decisiones sobre la marca en sus manos por sondeos poco profundos, pudiendo llegar a un comportamiento caótico o errático. Al fin y al cabo, muchos consumidores consideraron en su momento que un concurso entre centros educativos de diseño era una fórmula muy participativa y acorde con los valores del 2.0 de integrar y participar, y hoy critican el diseño por poco profesional. Quizá el error está en la pregunta de base y deberían haber preguntado si queríamos participar en la candidatura olímpica y no en el diseño de su logo.

¿Qué pretendo decir con todo esto? Que existe un punto medio entre que toda opinión del consumidor influya en las decisiones de marketing o se considere una crisis un comentario negativo y que los directivos permanezcan ajenos al mundo exterior y a lo que contradiga sus decisiones.

Las consultoras de comunicación estratégica ayudamos precisamente a las marcas a alcanzar ese equilibrio combinando la capacidad de fidelizar del branding con la sorpresa y emoción de la creatividad. Todo ello siempre basado en un entendimiento total de la audiencia, conseguido a través de investigación y consulta con criterio y con herramientas adecuadas – no de forma indiscriminada-.