Marketing de contenidos y disciplinas inventadas

27th marzo 2012 | Enviado por Almudena Alonso Almudena Alonso's picture

Desde hace unos meses se habla mucho de “marketing de contenidos” como una “disciplina” en auge; pero, cuanto más leo al respecto, más claro tengo que es lo que las agencias de comunicación venimos haciendo desde siempre. Analicemos un poco la cuestión.

Se entiende por marketing de contenidos el generar cualquier contenido de calidad y atractivo para los clientes y público potencial de una marca. Engloba cualquier tipo de soporte ya sea social (posts, tuits, etc.), online (newsletter, ebooks...), papel (revista corporativa...) o multimedia (vídeos, podcasts...). Algunos ponen mucho más énfasis en la parte online y contenidos web, pero si nos atenemos a su significado estricto, se refiere a contenidos para cualquier tipo de formato.

Dicho esto, el contenido es el terreno natural de las agencias de comunicación. Precisamente nuestro trabajo es entender al target de nuestro cliente y diseñar la forma de llegar a él adaptando los mensajes y contenidos a los diferentes canales. Así elaboramos notas de prensa y artículos de opinión que resulten atractivos y cuyos mensajes se adapten al público según si nos dirigimos a medios femeninos o generales, elaboramos newsletters internas,  creamos un podcast sobre el último producto o novedad, contamos con un experto o un testimonial que hable del cliente, etc.

Se han abierto nuevas vías multidireccionales frente al modelo clásico unidireccional y las nuevas tecnologías y plataformas multiplican aún más las posibilidades. Por eso es tan importante nuestra función de aportar valor real al medio ayudando en su función de contextualización y jerarquización de la información y la de buscar formas directas de aproximarse a los públicos clave de nuestros clientes con contenidos de valor e informativos.

Nuestra postura es clara: primero hay que definir el contenido (“el rey es el mensaje”) y la estrategia en torno a éste contemplando los públicos (los medios serán uno de ellos, pero no los únicos), después vendrán los canales para llegar a ellos.

Ya he leído algunos post de autores que también se extrañan del surgimiento de este debate y lo consideran interesado y estéril. La publicidad tradicional se va quedando desfasada ante los cambios en los patrones de consumo de medios y parece que muchos piensan que es bueno reinventarse y crear nuevos términos para estrategias antiguas para entrar en territorios de actividad en los que hasta ahora no estaban.

Paradójicamente, en muchos casos un buen nombre y la promesa de “lo último” deslumbra más que los “contenidos reales”. En las agencias de comunicación y relaciones públicas como Cohn & Wolfe llevamos décadas haciendo marketing de contenidos así que no entendemos por qué se habla ahora de tendencia.

Hay muchos otros ejemplos dentro del amplio mundo del marketing en el que veo que agencias de muy diferente actividad competimos por el apetecible pastel de los social media. A principios de año ya escribíamos sobre ello y asumíamos que las agencias de comunicación a veces nos apoyamos en otras técnicas de marketing o necesitamos de publicidad online o marketing directo para que una campaña sea efectiva, pero sabemos que esa no es nuestra área de actividad principal. Donde realmente podemos aportar valor, donde tenemos el expertise, es en el contenido. 

Aunque es cierto que algunas barreras aún están difusas, también lo es que a veces llegamos a confundir a los clientes con servicios y actividades solapadas y hasta rebuscadas.
 

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